La concurrence fait rage dans tous les secteurs d’activité. Les marques, même les plus populaires, ont besoin d’être présentes sur tous les terminaux, de la télévision à l’internet sans oublier la radio. À cet effet, conscientes de l’utilité de la publicité pour ces entreprises, les stations de télévision et de radio font payer au prix fort la diffusion des spots publicitaires, même si cela durera que 30 secondes.

La publicité, un moyen de diffusion efficace

Autrefois appelé réclame, la publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l’inciter à adopter le comportement souhaité : achat d’un produit, élection d’une personnalité politique, incitation à l’économie d’énergie, etc.

Si le comportement souhaité est l’achat d’un produit alors, dans ce cas, le but de la publicité est de créer de la richesse, bien entendu pour les annonceurs. En effet, de nombreux chiffres montrent que les campagnes publicitaires génèrent une hausse significative du chiffre d’affaires et du bénéfice par la même occasion. De plus, si le produit présenté lors de la publicité est un produit réclamé par la grande masse depuis un bon moment, les consommateurs se sentent écoutés. C’est le cas d’Apple avec la mise sur le marché des modèles 6 de l’iPhone. De nombreux clients réclamaient un smartphone de la marque à la pomme avec un grand écran. Avec la production de l’iPhone 6 et 6 plus, la firme de Cupertino a répondu à leur appel.

Mais, l’arme létale de la publicité à la radio ou à la télévision est le spot publicitaire. C’est une vidéo (pour la télé) ou un audio (pour la radio) qui dure généralement moins de 30 secondes dont le but est de présenter de façon brève un nouveau produit ou un produit nouveau. Des effets spéciaux sont utilisés la plupart du temps pour rendre le spot agréable, attractif et surtout commercial. L’efficacité de cette arme de la publicité résulte dans le fait qu’elle est diffusée avant, pendant ou après un programme, phare ou non, pour s’assurer que le message atteigne le plus grand nombre de téléspectateurs ou d’auditeurs.

La publicité via la télé ou la radio : est-ce réellement utile ?

De nos jours, de nombreuses entreprises disposent de cellules marketing qui effectuent un nombre significatif de spots publicitaires à la télévision et à la radio. La plupart de ces entreprises, comme on l’a évoqué dans la rubrique précédente, affirment que les campagnes publicitaires ont un impact positif sur leurs activités. De ce fait, l’efficacité de la publicité est donc évidente, mais est-elle réellement utile via la télévision et la radio ? Ne serait-ce par d’autres techniques marketing comme les affiches publicitaires, le marketing de proximité ou encore le marketing digital qui rendent les campagnes publicitaires si efficaces ?

Ce sont des interrogations intéressantes dans la mesure où on est à une époque où l’intérêt pour ces stations diminue au jour le jour. En effet, la majorité des Français passe plus de temps devant l’écran de leur ordinateur, de leur tablette et de leur smartphone plutôt que devant une télévision ou une radio. Néanmoins, d’après une enquête, la durée moyenne que passe la population de l’Hexagone devant ces stations, désuètes chez certains, est de 3 h 51 minutes, donc environ 4 heures par jour. Elle est plutôt correcte à l’ère où le numérique est au cœur de toutes les politiques. De plus, les replays et les applications de la trempe de Netflix rendent le désintérêt de la télé et de la radio plus évident.

Et pourtant les spots publicitaires augmentent à la télévision

Malgré des chiffres plus ou moins catastrophiques, le nombre de spots publicitaires a recommencé à augmenter à la télévision. En effet, 2018 a été une année spéciale avec la coupe du monde de football en Russie à laquelle ont participé les bleus. Ainsi, lors de ce mois de la fête du football, plus de 7,8 millions en moyenne de français se sont retrouvés devant les matches de poules de la compétition (TF1). Ces chiffres ont augmenté au fur et à mesure que la compétition évoluait et ont atteint des chiffres record en demi-finale et en finale, notamment à cause de la participation des bleus à ces matches. Mais, 2 ans plus tôt, avec l’Euro en France, les bleus ont néanmoins participé à la finale sans que les audiences atteignent de pareils chiffres.

Est-ce un regain d’intérêt aux programmes de télévision ? Oui même s’il est certain que des spots publicitaires passés avant, à la mi-temps ou juste après les matches de la coupe du monde et plus particulièrement ceux des bleus atteindront un très grand nombre de téléspectateurs, soit environ 70 % des parts d’audience. C’est certainement l’une des raisons pour laquelle les spots publicitaires à la télévision ont augmenté. Mais ce n’est certainement pas la seule raison.

En effet, même si des records ne sont pas atteints lors des autres soirées, les programmes des différentes télévisions françaises telles que TF1, M6, France 2, France 3, C8, Bein Sports, SFR ou encore Canal plus font des audiences plutôt honorables, surtout en prime time (la plage horaire située entre 20 h 55 et 23 h). Ainsi, lorsque certaines chaines se reposent sur leurs différentes émissions à succès, d’autres comptent plutôt sur le sport, les documentaires ou encore les films classiques pour réunir le plus grand nombre de Français devant le petit écran, la télévision.

Qu’en est-il des spots publicitaires à la radio ?

Contrairement à la télévision, la plage horaire où les Français suivent le plus la radio est le matin. C’est plutôt évident, car, on peut écouter la radio le matin en se préparant pour le travail ou dans la voiture. C’est à ces heures que les spots publicitaires feront le plus grand impact, car il toucherait un nombre plus significatif de personnes. Mais, comme avec la télévision, le dernier trimestre de 2018 a encore vu la radio perdre 318 000 auditeurs. Pourtant, la publicité n’a pas baissé de façon significative.

De nombreuses personnes, notamment les professionnels de la communication et du marketing, font encore confiance à la radio. C’est une option judicieuse qui procure certes, moins d’avantages que la télévision, mais reste un canal par lequel les informations sont partagées de façon efficace. De plus, le long de la journée, des émissions variées sont proposées afin d’attirer le maximum d’auditeurs. Avant, pendant et après ces émissions, de nombreux spots publicitaires de différentes marques sont diffusés. Si vous êtes dans le doute, choisissez une campagne de publicité pas cher et efficace à la radio et si vos moyens vous le permettent, à la télévision en prime time.

Le coût de la publicité

La réclame contribue fortement au bien-être financier d’une chaine de télévision ou de radio. En effet, elle rapporte des sommes colossales pour les divers groupes radiotélévisés, notamment les plus grands. Ainsi, les prix de la publicité sont fixés en fonction de la chaine, du contexte, de la plage horaire, mais aussi du programme qui sera diffusé à ce moment. Par exemple, les bleus lors de la coupe du monde de football ont réuni près de 13 millions de téléspectateurs sur leur match d’ouverture qui se déroulait à midi. Il est évident que TF1 ne peut pas appliquer le tarif habituel de la plage de midi quand il y a la coupe du monde et surtout avec les bleus qui jouent. C’est une illustration pour mettre en exergue le contexte sinon, découvrez les tarifs appliqués par les différentes stations de télévision et de radio.

À la télévision

De TF1 à France 5, il y a assurément une grande différence sur le coût de la publicité. L’une est la première chaine de France, d’Europe même, et l’autre, une généraliste culturelle de France Télévisions et la cinquième chaine la plus regardée dans l’Hexagone. Exposé ainsi, l’écart ne semble pas trop marqué, pourtant, les tarifs pratiqués pour le passage de spots publicitaires par ces deux chaines sont très différents.

Ainsi, lorsque vous voulez diffuser un spot publicitaire de 30 secondes sur la plage horaire de 7 heures du matin sur la généraliste culturelle de France Télévisions, il faudra débourser une soixantaine d’euros. C’est un prix plutôt bas, très accessible à de nombreuses sociétés, mais la question principale est : « est-ce que votre public cible suit France 5 pendant cette plage horaire ? » Si la réponse est négative, il va falloir se tourner vers la chaine généraliste française qui regroupe le plus grand nombre de téléspectateurs lors de ses programmes phares comme The Voice, Koh Lanta ou encore Miss France le samedi en prime time ou le dimanche soir avec la diffusion d’un film comme Les Intouchables. À ce moment, les prix s’envolent.

Lors des soirées du samedi soir avec les programmes ci-dessus cités, le prix d’un spot publicitaire de 30 secondes atteint les 80 000 euros. Vous vous rendez aisément compte qu’on ne joue plus dans la même catégorie et, pour vous rendre plus béat, ce tarif double ou presque pour le film en prime time du dimanche. Mais, ce n’est pas tout, car la somme avoisinant les 150 000 euros est reconduite sur la diffusion du concert des Enfoirés. Quant à la coupe du monde de football en Russie, le prix des spots lors de la demi-finale des bleus face aux diables rouges belges était de 260 000 euros (19,12 millions de téléspectateurs, plus de 70 % de part d’audience). Ce montant est monté à 280 000 euros lors de la finale qui a réuni 19,34 millions de personnes, soit 82,2 % de part d’audience. C’est assurément ce qui a fait passer ces factures salées pour les annonceurs, mais plutôt très lucratives pour la première généraliste de France.

Ce n’est pas tout

Les autres chaines de l’hexagone ne sont pas en reste. Ainsi, avec l’access prime time, le prix du spot publicitaire sur France 2 pendant N’oubliez Pas Les Paroles de Nagui s’élève à 13 000 euros. Il faut débourser 15 800 euros pour C8 et Touche Pas A Mon Poste avec Cyril Hanouna, 15 900 euros pour le Grand Journal sur Canal Plus et 20 000 euros pour Objectif Top Chef sur M6. Si on part du côté du groupe TF1, les tarifs sont un peu plus élevés. En effet, pour faire une pub lors du Petit Journal de Yann Barthes, il faudra sortir 17 500 euros et au moins 41 200 euros lors de Money Drop avec Laurence Boccolini. À France 5, il faut seulement débourser 1570 euros pour les 30 secondes de pub pendant C à vous. Une chose est sure, faire une campagne de pub télé, ce n’est pas du beurre.

À la radio

Avec ces montants abusifs, ou presque, du côté de la télévision, la radio n’est pas en reste. En effet, ce média est loin de facturer des centaines de milliers d’euros pour une campagne de pub, mais le coût d’un spot publicitaire radio vaut son pesant d’or. En effet, les revenus publicitaires des stations radio comme celles de la trempe de Radio France peuvent atteindre les 40 millions d’euros chaque année. Ce sont des chiffres plutôt honorables même si ces stations essaient de toujours pousser le bouchon un peu plus loin.

De ce fait, comme avec la télévision, faire passer un spot publicitaire radio dépend des mêmes leviers que la télévision. La seule différence est les heures de pointe. Ces dernières sont situées entre 7 heures et 8 heures 30 minutes sur une station radio alors qu’à la télévision c’est plutôt le soir. Dans ce contexte, si vous optez pour une pub sur France Inter, il va falloir débourser au moins 12 420 euros pour les 30 secondes en 8 heures et 8 heures 30 minutes. Ce tarif est de 14 190 euros entre 7 heures 30 minutes et 8 heures. Par contre, si vous optez pour France Info, vous aurez à dépenser respectivement 5090 euros et 5380 euros. Quant à France Bleu, les frais s’élèvent seulement à 3170 euros et 3450 euros. Ce sont donc les tarifs les plus élevés que pratiquent Radio France.

Sur France Bleu, les prix descendent à 100 euros les 30 secondes entre 21 heures et minuit puis entre 5 heures et 5 heures 30 minutes du matin. C’est sur ces mêmes plages horaires que France Inter et France Info affichent les prix les plus bas. Ainsi, on :

  • France Inter : 270 euros pour un spot entre 5 heures et 6 heures et 300 euros entre 21 heures et minuit ;
  • France Info : 170 euros entre 5 heures et 5 heures 30 minutes et 200 euros entre 21 heures et minuit.

Notez que ces prix sont valables pour les jours de la semaine et qu’en week-end, vous pouvez passer un spot publicitaire pour 50 euros entre 5 heures et 6 heures du matin.

Conclusion

L’objectif d’une entreprise est de faire le maximum de bénéfice. De ce fait, si un grand nombre d’entre eux sont disposés à dépenser des sommes significatives pour un spot publicitaire de 30 secondes, c’est que cela donne assurément un résultat. Ainsi, comme on l’a dit supra, de nombreuses entreprises affirment que les campagnes publicitaires ont un impact positif certain sur leurs activités. Que vous soyez une grande marque ou non, il faut obligatoirement passer par cette case notamment lorsque vous sortez un nouveau produit ou un produit nouveau. Apple et Samsung, qui sont des géants des smartphones, Audi et Citroën qui sont des constructeurs automobiles, L’Oréal et Maybelline dans les produits de beauté, continuent de faire des publicités malgré leur renommée mondiale.

 

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